"De l'Universel au Culturel" Comment guider l'Expérience Client par la Facilité ?

par Extens Consulting dans Expertises | le 14/12/2015 | lu 25009 fois

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Découvrez en avant-première sur le blog un extrait du livre blanc en préparation.

Après l’Effort, la Facilité !

Extens Consulting a débuté l’année 2015 avec le lancement de l’indicateur C2ES (Customer Employee Easy Score).

En juin,  c’est la mise en œuvre de cet indicateur qui a été présentée avec des retours d’expérience dans l’énergie, l’e-commerce et l’assurance.

Pour 2016, Extens Consulting relèvera un nouveau défi : caractériser les dimensions universelle et culturelle dans l’expérience de la Facilité. Existe-t-il un socle « universel » dans l’expérience de la Facilité ? En Europe, jusqu’où peut-on parler d’un client européen ?

Offrir aux Clients la meilleure expérience est un objectif largement partagé par les Marques.

La mondialisation de l’Economie fait qu’un même produit ou service est potentiellement accessible indépendamment de la géographie. Dans ce contexte, l’enjeu est de pouvoir délivrer à toutes les clientèles dans le monde une expérience  d’usage qui soit à la fois authentique par rapport aux valeurs de la Marque, et en cohérence avec la Culture locale.

La « Facilité » est une approche aisée pour décrire l’Expérience Client à offrir ; elle est déclinable dans toutes les langues.

Pour passer du Discours sur la Facilité à sa mise en pratique, nous vous proposons d’approfondir la manière dont chacune de ses six dimensions comprend une part d’universalité et une part d’identité culturelle.

Pour mémoire, ces dimensions sont : La Compréhension, la Navigation, le Relationnel, le Physique, le Temps, le Financier (lire notre livre blanc EXTENS

1 - La Compréhension

La facilité de compréhension se définit comme le niveau d’énergie mentale et de réflexion à mobiliser. Qui a été dans un établissement de restauration rapide une première fois se souvient certainement du moment où face à l’employé qui prend la commande, nous ne savons pas comment choisir entre différents menus et articles à l’unité ; la seconde fois, tout parait plus évident.  L’enjeu pour l’Enseigne est de pouvoir détecter les nouveaux clients et leur apporter un accompagnement personnalisé, et ce, indépendamment du pays considéré.

2 - La Navigation

La facilité de navigation se définit comme l’aisance à franchir les étapes pour réaliser une démarche. Qui a pris l’avion une première fois dans un nouvel aéroport se souvient certainement du besoin de repérage qui n’est plus nécessaire lorsque l’on passe pour la seconde fois au même endroit. Il y a par conséquent toujours un besoin d’être accompagné dans le premier usage d’un produit ou d’un service, et ce quel que soit le pays où l’on vit. De même, lorsqu’un aléas survient sur un vol tel son annulation, alors la situation devient exceptionnelle et tous les clients, nouveaux ou habitués, attendent d’être pris en charge.

3 –Le Relationnel

Le Relationnel se définit comme l’aisance de communication avec un interlocuteur. Qui a eu l’opportunité de voyager aura noté la manière dont les personnes se saluent en local, tant dans leur expression que leur gestuelle : s’incliner, se serrer la main, s’appeler par son prénom dès le premier contact etc. Cela signifie que plus une Enseigne prendra en compte cette dimension en local, plus elle réussira à créer l’attachement et éviter le répulsif.

4- Le Physique

Le Physique se définit comme l’énergie à déployer pour atteindre le but recherché : déplacement, distance, poids d’objet à soulever / à transporter, rester debout longtemps …). Notre condition physique n’est pas le seul critère pour évaluer cette dimension ; la motivation que nous avons pour le produit ou service considéré nous conduit à rechercher soit le moindre effort, soit nous dépenser au maximum quel qu’en soit l’effort. Cela revient à observer que la dimension physique sera avant tout guidée par notre motivation et notre condition physique.

5 – Le Temps

Le Temps se définit comme la durée perçue par le Client lors des différentes étapes d’une démarche, à son initiative ou à celle de l’Enseigne. Le rapport au temps dépend directement de l’environnement de consommation dans lequel évoluent les Clients ; selon la maturité du marché, les exigences diffèrent et font que l’instantanéité et la proactivité recherchées sur un marché hyperconcurrentiel, ne se retrouveront pas dans un marché émergent avec des situations de monopole. La rapidité d’exécution sera modulable en fonction de l’environnement concurrentiel local.

6- Le Financier

Le Financier se définit comme le niveau de dépense à engager pour obtenir satisfaction. Qui n’a jamais dû poser une demi-journée de congé ou RTT pour attendre un technicien qui viendra quand il le pourra ? Cette demi-journée a une valeur qui correspond directement au prix de notre disponibilité et peut même nous inciter à faire appel à un service de conciergerie pour assurer cette disponibilité à notre place. Le rapport à l’argent et la motivation personnelle guident la perception de Facilité en termes financier.

En synthèse

Le livre blanc sur le Client Européen en cours d’élaboration s’attache à décrire les leviers pour offrir l’Expérience de la Facilité tout en garantissant une cohérence et consistance dans les services délivrés. L’analyse des 6 dimensions développée ici montre combien l’universalité et l’identité culturelle ne suffisent pas à résumer les différences attendues dans l’Expérience. Les critères « Première fois », « Aléas », « Motivation » et « Valeur du Temps » concourent à guider la création d’un Environnement Favorable pour une Expérience Incomparable.

L'auteur