Retour d'expérience Orange : Le « Lab Customer » ou comment augmenter la satisfaction client et réduire la DMT

par Acticall sitel group dans Expertises | le 20/12/2016 | lu 2030 fois

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Faisant suite au témoignage d’EDF sur l’accompagnement d’Extens Consulting dans la fluidification du parcours client, cette semaine retour d’expérience d’Orange sur l’optimisation du traitement des réclamations clients, avec l’interview de Doriane Haddad, Directrice des Opérations domaine fixe, internet et mobile.

Doriane Haddad, quelle est votre mission chez Orange ?

Au sein de la Direction Entreprise France, la Direction Relation Client Entreprise intervient essentiellement auprès des clients pro­fessionnels après l’acte de vente, c’est-à-dire pour la mise en route des services, la facturation, éventuellement le recouvrement et le traitement de l’insatisfaction. Nous accueillons les clients via tous les canaux Chat, web, courrier, téléphone.

J’ai en charge la Direction des Opérations qui est garante de la per­formance globale des opérations délivrées par la Direction Relation Client Entreprise. C’est un rôle très transverse qui nous positionne au cœur du « parcours client ». Il comprend la production des indica­teurs internes pour l’ensemble des directions métiers via notre Data Factory et notre cellule Business Intelligence ; j’assure également le suivi des plans d’action d’amélioration qui découlent de ces indica­teurs.

Le deuxième volet de ma mission, c’est le pilotage contractuel de la sous-traitance. C’est également une fonction transverse qui com­prend le traitement des réclamations.

Enfin, nous avons créé une entité de pilotage national des flux ayant pour objectifs l’optimisation de la prise en charge de ces flux par nos conseillers en France et au Maroc, avec un volet prévisionnel impor­tant pour que les directions métiers puissent anticiper les ressources et les besoins.

Vous avez consulté Acticall puis Extens Consulting sur le traite­ment des réclamations. Quelle était votre réflexion ?

Nous pouvions faire différents constats.

Tout d’abord, traiter les réclamations requiert pour les équipes de nombreuses compétences : les conseillers doivent pouvoir répondre à toutes les typologies de réclamations, connaître parfaitement les offres commerciales et maîtriser les processus.

Nous avions une codification interne assez rigoureuse et cadrée en fonction de la typologie des réclamations, et donc une réponse à celles-ci assez formatée. Jusqu’à présent, la norme établie était une réponse écrite aux demandes des clients.

Cette organisation générait de fait un volume important de récla­mations.

Très vite, nous avons souhaité travailler sur les « causes-racines » des réclamations et les demandes des clients.

J’avais la perception que nos réponses, même si elles avaient été challengées au fil du temps, restaient en décalage par rapport aux at­tentes de nos clients. Nos processus n’avaient pas suivi les évolutions attendues par les clients en matière d’immédiateté des réponses et d’interactivité.

Quel était votre objectif ?

Mon souhait a été de revoir notre « posture de l’accueil de la récla­mation ». Il fallait parvenir à une proposition qui soit en rupture avec notre fonctionnement existant, et ce à tous les niveaux.

La rupture devait se faire à deux niveaux :

d'une part sur la notion de périmètre puisque les insatisfac­tions qui n'entraient pas dans la codification des réclamations n'étaient pas considérées comme telles, et donc restaient sans suite.
d'autre part sur le traitement lui-même de la réclamation, puisque nos clients nous demandent visibilité et rapidité, ce qu'ils n'avaient pas dans les délais souhaités.

Et donc quelles étaient vos attentes vis-à-vis d’Extens Consulting ?

Je leur ai donné carte blanche pour optimiser le traitement des ré­clamations.

Nous avons challengé les équipes Extens Consulting sur la durée de traitement de la réclamation avec un double objectif : la Satisfaction Client et la réduction du coût de traitement.

Nous attendions des résultats concrets et mesurables avec démons­tration à la clé du ROI et de l’amélioration des indicateurs.

Le champ d’actions d’Extens Consulting était large : tester des nou­velles procédures in vivo dans le centre de contacts Acticall à Rouen, travailler sur de nouvelles postures d’accueil, proposer des axes d’amélioration autour de la pédagogie, repenser le parcours client.

Concrètement, quelles ont été les propositions d’Extens Consulting et Acticall ?

Extens Consulting a d’abord procédé à un audit minutieux de chaque étape du traitement de la réclamation en allant sur le terrain auprès des conseillers d’Acticall.

Ce travail d’analyse des « micro-tâches » a permis d’identifier les points clé générant de la déperdition de temps dans les échanges avec les clients.

À titre d’exemple, il y avait dans nos process des points de contrôle démultipliés générant une lourdeur et un manque de souplesse de notre organisation.

Ainsi, Extens Consulting a préconisé une réorganisation et une sim­plification des différents niveaux du traitement des réclamations mais aussi une suppression de certaines étapes.

L’idée de fond était de permettre aux équipes en contact direct avec les clients d’avoir plus de marge de manœuvre dans leurs échanges et de s’autoriser plus de souplesse. C’est ce que traduit parfaitement la notion anglaise « d’empowerment ».

Parmi les autres réflexions d’améliorations proposées par Extens Consulting il y avait un travail de fond sur l’insatisfaction client. L’objectif était de désamorcer un certain nombre de réclamations à la source et donc de fait d’améliorer la satisfaction. Nous travaillons aussi sur des pistes pour traiter en direct les insatisfactions via le Chat et click-to-call et convertir une partie du traitement écrit en action live.

Notre souhait est de proposer une Expérience Client basée sur la sim­plicité. Et nous sommes convaincus que cela passe par la confiance que nous accordons à nos clients et à nos collaborateurs.

C’est ainsi que le programme « Confiance Plus » a été testé avec l’équipe de Rouen – l’idée était d’impliquer les équipes d’accueil en front office dans le traitement des insatisfactions.

Que pouvez-vous nous dire sur le « Lab Customer » ?

Ce changement dans les habitudes de travail des équipes a nécessité une réorganisation interne des tâches, de la formation et beaucoup de pédagogie.

Passer à un mode de traitement des demandes plus interactif et plus immédiat n’est pas évident.

C’est dans ce cadre qu’est née l’idée de travailler en mode « Lab Cus­tomer » :  une posture nouvelle à l’initiative de mon directeur métier, Olivier Niort, travaillée avec Extens Consulting et Acticall. Nous souhaitions élargir le sujet de la réclamation à celui de l’insatisfac­tion des clients en général.

Ce mode de fonctionnement Lab nous a permis d’impliquer l’en­semble des acteurs qu’ils soient internes ou externes et de dévelop­per une véritable agilité dans les échanges.

Quel est votre bilan à ce stade ?

Le bilan est très positif. Notre collaboration avec Acticall et Extens Consulting fut excellente. La complémentarité du diagnostic et de l’analyse d’Extens Consulting avec la mise en œuvre opérationnelle d’Acticall a été très bénéfique. De plus, ils ont une bonne connais­sance de nos besoins, l’écoute nécessaire et une disponibilité appré­ciée. Le travail s’est fait en totale confiance.

Quant aux chiffres : jusqu’à présent, le temps de traitement d’une ré­clamation était en moyenne de 6 jours pour un client. Après l’inter­vention d’Acticall et d’Extens Consulting, ce délai est passé à 2 jours.

Ce résultat nous a également permis de résoudre le manque de visi­bilité que nous reprochait le client entre le moment où il faisait sa demande et la réponse que nous lui apportions 6 jours plus tard.

Autre avancée : nous avons mis en place une nouvelle scorecard qui nous permet de piloter la performance autrement. Nous pilotions la performance avec des indicateurs très orientés internes comme les délais de production. À présent nos indicateurs sont plus proches de la perception des clients.

Notre démarche d’amélioration continue progresse quotidienne­ment. Je poursuis cette démarche en utilisant ce levier d’innovation en interne… je pousse toujours plus loin le « Lab Customer ».

 

[Poursuivre votre lecture avec : MyLab, d’Extens Consulting : Piloter la DMT pour une « Seamless Experience »]

 

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