Industrie du Retail : la Relation Client digitale où la « human touch » fait toute la différence...

par Acticall sitel group dans Expertises | le 09/03/2017 | lu 580 fois

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Dans le sillage du NRF Retail’s Big Show de New York en début d’année, l’heure est au décryptage des innovations Retail et des facteurs qui déterminent le commerce de demain. Les plus grandes marques conviées telles que  Macy’s, Walmart ou encore Carrefour ont livré leur vision et leur stratégie autour du thème central de la Relation Client où l’humain reste l’élément prévalent…  

Dans son discours d’inauguration, Kip Tindell, patron de la National Retail Foundation (NRF), affirmait sans équivoque : « l’humain est au cœur de notre industrie ».

Voir aussi notre article sur les tendances Retail de 2017.

L’humanisation du digital

Les nouvelles technologies gagnent inéluctablement du terrain, cela ne fait aucun doute : dans tous les secteurs industriels, les entreprises vivent une transformation digitale à grande vitesse. Mais digitalisation ne veut pas dire désincarnation. Il est indispensable de satisfaire les exigences et les attentes des clients, qui réclament un juste équilibre entre l’autonomie ou selfcare que permet l’automatisation, et l’accompagnement humain.

« Aujourd’hui on ne parle plus que de m-commerce. Le mobile est devenu un vecteur déterminant de business. 82% des transactions réalisées sur Alibaba lors du Single’s Day de novembre dernier ont été opérées sur smartphone. En Chine, Alipay et WeChat Wallet ont fait du mobile ‘’portefeuille’’ la norme. Le client aujourd’hui est m-connecté et affûté aux toutes dernières technologies mais il n’est pas pour autant un client virtuel. Il attend une proximité physique, un conseil informé et des expériences originales en plus de toute la liberté, le choix et la facilité qu’apporte le digital mobile », observe Vanessa Boudin-Lestienne, Directrice Générale EMEA, Associée Fondatrice de The Social Client, agence de digital consulting et filiale de Acticall Sitel Group.

Les entreprises doivent réinventer leurs relations avec leurs clients et construire de véritables échanges personnalisés où ces derniers se sentent valorisés et écoutés.  De même les vendeurs doivent être impliqués, comprendre toutes les nouvelles technologies et se transformer en véritables conseillers augmentés.

Une approche gagnante-gagnante qui suppose de la part des marques une relation humble, fluide et connivente reposant sur des interactions régulières et protéiformes avec leurs clients : proactives, sans pour autant être invasives…. 

Voir notre interview d’Arnaud de Lacoste sur l’innovation et l’Expérience Client augmentée

Un retour en force à la réalité physique

Le sondage Global Consumer Pulse, réalisé en 2016 par Accenture Strategy, vient consolider cette analyse en rapportant que si les clients 3.0 désirent être autonomes et servis en temps réel 24h/24 aux quatre coins du monde, 73 % d’entre eux recherchent un échange humain pour les aider à résoudre leurs problèmes ou obtenir des conseils. En France, 79% privilégient une interaction humaine plutôt qu’avec une machine, 58% considèrent les points de vente physiques comme le canal d’échange le plus personnalisé et par conséquent supérieur à tous les autres, 44% se rendent en magasin avant de passer commande en ligne.

Des insights féconds qu’Amazon a su rapidement mettre à profit en amorçant – suite au succès de ses pop-up stores – une stratégie d’incursion dans le monde physique avec l’ouverture de trois librairies « en dur » en 2016 et six autres prévues pour 2017. À ce programme d’expansion se sont ajoutés au mois d’octobre des magasins de distribution alimentaire…

L’ « emotional rebranding » de la Relation Client

Outre l’importance du contact humain à des moments charnière de la relation client (souscription d’un contrat, passage à la transaction, service après-vente), l’entretien de cette relation ne doit pas être négligé. Les chiffres obtenus par l’enquête d’Accenture Strategy mettent en évidence l’importance d’une relation en continue et aux petits soins : « le client délaissé est le plus difficile à reconquérir » explique Fabrice Marque, Directeur Exécutif d’Accenture. Moins de la moitié des clients interrogés, ayant quitté une marque après avoir été déçus par la qualité du service, envisagent de lui accorder une seconde chance. L’écoute attentive en présence du client reste encore la plus fidèle source de renseignements sur ses besoins, ses attentes voire ses déceptions.

Des expériences humaines avant tout

Le digital ne cesse de s’humaniser grâce à des plateformes de communautés qui se construisent pour imiter le rapport de proximité qui existe dans les points de vente physiques. Le vendeur en boutique doit quant à lui dépasser son rôle purement technique ou commercial afin de nouer une relation durable empreinte d’émotion et de sincérité avec son client pour lui apporter une « in-store experience » incomparable. Le play-retail, dont Sephora s’est faite l’enseigne phare, s’inscrit dans cette logique du « touch, try and play » qui s’articule autour du client et transforme les points de vente en véritable « entertaining shopping experience ».

En même temps et plus que jamais, la digitalisation implique une ré-humanisation des services qui est considérée comme essentielle par les clients en attente d’émotion, d’expertise et d’authenticité de la part des marques. Plus qu’une compétition entre robots et humains, l’avenir sera porté par une collaboration entre eux.

Visionnez notre vidéo de la European Customer Day sur la coopération du futur : humains-robots

Vanessa Boudin-Lestienne souligne la distinction fondamentale à retenir pour la Relation Client : « Le digital apporte aux marques du Retail des opportunités inédites pour créer des expériences originales et sur-mesure et mieux servir le client on- et off-line. Il ne faut pas raisonner outil, mais voir à travers l’outil quelle expérience client on veut offrir. »* Si le robot permet d’assurer les premiers niveaux de services afin de dégager un nouvel espace-temps dans lequel il est possible de réinventer l’expérience client, la qualité différenciante de cette expérience dépendra d’un conseiller humain et non d’un robot.

*Voir le Livre Blanc de The Social Client : Tout comprendre sur les Chatbots, décembre 2016 

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