ECD 2017 : Air France réinvente l’Expérience du voyage…

par Acticall sitel group dans Expertises | le 28/06/2017 | lu 1048 fois

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Air France met l'innovation digitale et le Big Data au service d’une Expérience Client personnalisée.

La promesse client d’Air France : vous faire voyager avant même de prendre l’avion

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85 ans après sa fondation, Air France accueille 100 millions de passagers par an, dessert 100 pays, assure 2500 vols chaque jour et compte 27 millions d’adhérents au programme fidélité Flying Blue, soit quasiment un tiers de ses passagers…

« Notre mission avant tout c’est de connecter nos clients : les faire voyager, découvrir de nouveaux horizons, de nouvelles cultures. Oui, les médias sociaux nous permettent de parler à nos proches qui habitent à l’autre bout du monde, mais notre mission à nous est celle de vous faire vous rencontrer en vrai. »

Gauthier le Masne de Chermont, Chief Customer Data Officer, Air France-KLM, démarre ainsi  sa conférence plénière lors du European Customer Day le 18 mai à Paris, révélant l’ambition stratégique de la marque d’offrir « la relation client la plus attentionnée du monde » grâce à la synergie de la digitalisation et du Big Data.

« Nos équipes Air France ont vu l’innovation digitale non seulement transformer leurs métiers mais transformer le Service Client. » annonce-t-il : « 70% des millennials déclarent préférer les expériences aux produits. » Si voyager représente évidemment une source d’excitation, l’expérience peut également être un grand facteur de stress. C’est pourquoi la plus grande compagnie aérienne française réinvente le voyage pour en faire une expérience à la fois mémorable et rassurante. 

Lire l'article sur la keynote d'Arnaud de Lacoste : Les métiers de La Relation Client face aux défis de l'Intelligence Artificielle

Une digitalisation omnicanal

 « Notre parcours client est très compliqué » explique Gauthier le Masne de Chermont. « Notre client est en mobilité permanente tout au long de nos interactions. Il peut avoir jusqu’à 10 différents points de contact pendant son voyage. On traitera avec lui d’abord en agence ou sur les médias sociaux, puis nos équipes en aéroports prendront le relai, avant que nos hôtesses et nos stewards interagissent avec lui en vol. Et au-delà du voyage notre Service Client répondra à ses requêtes avant, après… »  Le digital a permis de lisser ce parcours, auparavant haché et parfois incohérent pour le client, en lui garantissant une continuité à travers toutes ces étapes.

La marque a ainsi entamé une transformation profonde de l’Expérience Client par la digitalisation de l’ensemble de ses points de contacts. En 2011 elle a digitalisé les 20 kilos de documentation que transportaient ses  pilotes et les a équipés d’iPads. L’accès facilité à cette documentation et la connexion aux bureaux centraux et à l’ensemble des informations ont permis d’optimiser les itinéraires de vol.

Dans un deuxième temps elle a également équipé ses hôtesses et stewards. « Nos équipes à bord ont désormais la capacité de faire un geste client, proposer une compensation, envoyer un rapport de vol directement à nos équipes qui pourront réagir à chaud à quelque chose qui s’est passé en vol. » souligne Gauthier le Masne de Chermont. « Au sol, nos agents disposent aussi d’iPads. Nous avons souhaité faire disparaître ce comptoir qui sépare les clients des agents pour favoriser une relation beaucoup plus proche et mobile, qu’on appelle attentionnée ».

«  La différence se fera au niveau de l’attention portée au détail, à la capacité de nos équipes à devancer les attentes de nos clients, plus même que d’y répondre.  C’est ainsi qu’on transformera le voyage d’un point A à un point B, si efficace soit-il, en expérience de voyage qu’on voudra refaire avec nous. »

Fini le traitement en silos des données sur les différents canaux de contact. Munies de tablettes au sol et à bord, les équipes de la compagnie aérienne peuvent accéder en temps réel à tous les services et à toutes les informations relatives aux vols et aux profils des voyageurs,  leur permettant d’apporter un service réactif, proactif, hors-stéréotype et aux petits soins.

De la digitalisation à la personnalisation

Suivant les nouvelles lois des média sociaux, aujourd’hui le client attend une réponse instantanée à ses requêtes peu importe le lieu où il se trouve. Des nouveaux standards autour de la réactivité redéfinissent la notion de service personnalisé.

« En parallèle à la digitalisation de nos équipes, nous cherchions à réduire au maximum les pain points  pour nos clients. » relève Gauthier le Masne de Chermont. L’application Air France propose ainsi une interface à travers laquelle on est averti de tous les aléas éventuels associés à un vol par des alertes : « Cas totalement fictif, si votre bagage n’a pas été embarqué dans le vol prévu, notre app vous apportera un suivi permanent de sa localisation. On ne peut pas garantir un vol sans aléa, mais on peut vous informer de toutes les évolutions et donc de l’issue des situations imprévues. » constate  Gauthier le Masne de Chermont.

En plus d’une app, la marque a développé ses services sur l’ensemble des plateformes sociales, sur Facebook Messenger, sur Google flight… « On a privilégié Messenger pour que nos clients, qui n’ont pas nécessairement envie de télécharger notre app, puissent bénéficier de notifications et d’alertes dans un format qui leur est intuitif. » précise-t-il.

La Big Data : une réponse aux nouveaux standards de la personnalisation

L’innovation passe d’abord par l’hyper-personnalisation du parcours client ou  « customer intimacy ». Elle est rendue possible par une gestion centralisée et raisonnée de la Data afin d’accompagner le client de bout en bout dans son expérience de voyage.

Digitalisation suppose cohérence et  communication entre les différents points de contacts, souligne Gauthier Le Masne de Chermont : « Si une hôtesse sur sa tablette n’a aucune idée de l’échange que vous avez pu avoir quelques minutes plus tôt avec un agent sur twitter, ça ne sert à rien. »

Il y a deux ans la marque a développé une plateforme Big Data qui centralise l’ensemble des expériences clients : type de réservation, statut flying blue,  préférences de siège, de gastronomie, de destination… accessible à l’ensemble des métiers du groupe. On passe du Big Data au small data : « Si vous êtes amateur de Bordeaux, un steward lui-même connaisseur pourra vous servir à bord et en discuter avec vous. C’est ce souci du détail qui fera de votre voyage une expérience magique. » Aujourd’hui les clients sont plus sensibles au rapport humain qu’à l’irréprochabilité du service auquel ils ont recours : ils placent les valeurs avant les process.

Une telle plateforme, pour Gauthier le Masne de Chermont, implique un management raisonné et éthique. Qui dit Data, dit transparence. Et Air France souligne la priorité que les marques doivent accorder à la transparence pour gagner la confiance de leurs clients et les fidéliser. Toute stratégie d’innovations se doit d’être ‘’human first’’ où la tech et la data n’interviennent qu’en support : smart, mais avec des standards. 

 « Nous nous devons de garantir le respect absolu de la vie de nos clients.  C’est fondamental de  communiquer sur le fait que nos données sont stockées sur des serveurs en France, que si on délivre des services et que l’on croise de la donnée, on veille avant tout à son management éthique. »  

Au-delà d’être devenue un standard pour les clients, « la personnalisation fait vivre la promesse de marque d’Air France d’accompagner le client tout au long de son voyage et de faire en sorte qu’il se sente reconnu et qu’on lui apporte un service toujours au-devant de ses attentes, totalement personnalisé et sans aucun point de friction. »  conclut Gauthier le Masne de Chermont.

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