L'avenir de la Relation Client par Sarah Bouquerel, Directrice Commerciale et Expérience Client, Direct Assurance

par Acticall sitel group dans | le 04/07/2017 | lu 794 fois

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Sarah Bouquerel partage en interview sa vision de l'avenir de la relation client, dans le secteur des assurances en pleine mutation où l'Expérience Client est devenue une véritable "marée montante". 

En quelques mots, pouvez-vous nous décrire votre parcours et votre rôle au sein de Direct Assurance ?

Tout d’abord je ne viens pas du monde de la Relation Client, mais de l’assurance où j’ai réalisé la quasi-totalité de ma carrière. Cela fait maintenant une dizaine d’années que je travaille pour le Groupe Axa.

Ma formation d’ingénieur et d’actuaire m’a d’abord conduite à occuper des postes techniques et financiers. Ayant démarré à la direction financière du Groupe dans le département fusions-acquisitions, j’ai assumé la responsabilité du Corporate Finance et M&A des pays d’Asie, que je gérais depuis Paris. M’envolant régulièrement vers la Chine, l’Inde, la Malaisie, le Vietnam, Singapour, Hong-Kong… jusqu’à l’Australie même, mon parcours n’a cessé de s’enrichir en expériences… culturelles et humaines.

Il y a cinq ans je suis devenue directrice du contrôle de gestion chez Axa France sur les activités d’assurance de personnes : épargne, santé et prévoyance. Je m’étais rapprochée des produits et des clients, mais pas encore assez à mon goût : après 3 ans, j’ai souhaité évoluer vers des fonctions plus opérationnelles. Et c’est en avril 2016 que j’ai pris la responsabilité de la Direction Commerciale et Expérience Client de Direct Assurance.

Le périmètre qui m’a été attribué est celui des opérations qui comprend les plateaux de ventes, service client et fidélisation/rétention. C’est grâce à cette belle opportunité que j’ai découvert l’univers passionnant de la Relation Client.

On parle beaucoup d’Expérience Client… quelle est votre vision de cette dernière ?

Aujourd’hui, s’intéresser à l’Expérience Client devient une évidence pour toutes les entreprises. L’Expérience Client a pris une véritable ampleur au sein des directions générales. C’est une « marée montante » qui n’est pas seulement chez Direct Assurance le sujet des plateaux, mais aussi celui de la direction technique, du marketing, de l’IT… et de la direction financière.

C’est le sujet de toute l’entreprise !

Les clients ont beaucoup de demandes et beaucoup d’attentes. Ils ont des standards en tête qui sont ceux d’Amazon et d’Uber et qui deviennent la norme pour les consommateurs.

Chez Direct Assurance, l’Expérience Client se définit par la simplicité, l’immédiateté et la fluidité pour nos clients tout en respectant leurs préférences ainsi que les normes et les contraintes de notre secteur.

Historiquement, les entreprises d’assurance ont  longtemps été très centrées sur la gestion du risque technique. Chez les assureurs traditionnels, la Relation Client a d’abord été le sujet des réseaux tiers de distribution (courtiers et agents). Nous sommes un assureur sans intermédiaire, notre ADN est centré sur le client.  Nous avons transformé un modèle BtoBtoC en modèle BtoC, c’est une force et un avantage quand on parle d’expérience client.

Pour nos équipes, l’Expérience Client est un ensemble d’étapes dans la vie du client, chacune avec ses questions et attentes – depuis la souscription jusqu’à l’accompagnement humain lors d’événements graves (un sinistre) – auxquelles nous devons répondre de A à Z sans faire subir au client la complexité de notre métier ni le poids de notre organisation.

Le secteur de l’assurance est en pleine mutation. Quels sont les grands challenges actuels et à venir ?

La Loi Hamon a considérablement changé la donne en transformant l’environnement réglementaire et concurrentiel. Aujourd’hui, le client mécontent peut changer d’assureur aussi rapidement qu’il le souhaite après un an, sans même nous contacter.

En France, ce nouveau contexte qui rend le marché de l’assurance plus fluide oblige les assureurs à être plus compétitifs en termes de qualité et de service. Il y a une « urgence supplémentaire » à s’adapter afin de retenir les clients qui peuvent partir beaucoup plus facilement. Nous sommes également confrontés à l’enjeu de la Data. Les données ont historiquement été exploitées pour maîtriser les risques techniques, or il est essentiel de les utiliser aujourd’hui afin d’être en phase avec les attentes de nos clients, en termes de propositions de produits et d’offres, mais également de services.

À ce titre, nous avons lancé un produit d’assurance auto connectée. En collectant les données sur la conduite de nos jeunes conducteurs nous pouvons ajuster le montant de la prime payée par l’assuré chaque mois, en fonction de la qualité de leur conduite. Cela évite à nos jeunes clients de payer trop cher, et nous permet de leur offrir un service de qualité. Ces données apportent également à nos clients des informations sur leur conduite qui leur permettent de progresser. La contrepartie n’est pas que financière.

Nous changeons de prisme grâce à la Data : de la gestion du risque nous passons à un service gagnant-gagnant, avec des prix très abordables, mais sans rabais sur la qualité...

Nous sommes l’assureur des gens malins, avec des offres innovantes, au prix le plus juste.

Autre enjeu de taille : celui des usages qui évoluent aussi énormément. On parle déjà de voitures autonomes, et de moins en moins de propriété mais de partage… Les personnes, les voitures et les biens auront toujours besoin d’être protégés, mais plus de la même manière. Il va falloir se positionner différemment.

Être un « assureur toujours plus connecté », qu’est-ce que cela implique pour vous ?

La digitalisation est un énorme chantier sur lequel nous avons pris de l’avance. Comme nous n’avons pas d’intermédiaire, tout procède via nos différentes plateformes (téléphone, web, appli mobile). Nous travaillons sur la fluidité du parcours client, mais aussi sur la « joignabilité ». Notre client doit pouvoir nous joindre quand il le souhaite, et avoir la liberté du choix du canal sur lequel il souhaite nous joindre.

L’enjeu est de trouver le juste équilibre avec nos clients pour leur permettre de se débrouiller seuls quand ils le souhaitent, et de les accompagner quand c’est nécessaire : ce qui réclame d’être très agile afin d’être là où il faut, au bon moment.

Nous travaillons à ce titre avec Novagile, la filiale IT de Acticall Sitel Group, d’abord pour améliorer la gestion des flux mail, l’industrialisation et la centralisation de nos contacts grâce à sa solution omnicanal Novagile Interactions. Nous sommes également très présents sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et avons déployé en phase pilote l’appli WhatsApp pour répondre à nos clients de façon instantanée et de bout en bout. Les premiers retours sont très positifs.

Avez-vous une anecdote, une expérience client atypique ou remarquable à partager avec nous ?

J’évoquerais l’expérience d’un sinistre « catastrophe naturelle » qui constitue un moment déterminant dans la vie de l’assuré et met à l’épreuve la relation typique assureur-assuré.

L’accompagnement, la mobilisation et la solidarité avec nos clients sont primordiaux pour Direct Assurance. Lors d’événements hors normes nous mettons en place des dispositifs exceptionnels. Nous nous déplaçons immédiatement pour aider nos clients, parfois en état de choc, à remplir les déclarations, rédiger les constats et mettre en place les mesures adéquates, notamment en cas d’hébergement, dans des délais très rapides. Nous dépassons l’interprétation au pied de la lettre de nos contrats pour que nos clients aient rapidement accès aux meilleures solutions possibles. Toute l’entreprise est alors mobilisée.

Votre ADN est « d’agiter le monde de l’assurance depuis toujours ». Si vous deviez vous projeter en 2027… ?

Le modèle que l’on a connu est en train d’être remis en cause et cela transforme notre métier. Au-delà de la digitalisation dont tout le monde parle, il y a les attentes clients. Nos clients n’auront pas la même façon de vivre, et par conséquent plus les mêmes besoins. Notre plus grand défi sera d’offrir en plus d’une protection, des services dits intelligents.

Nous parlions de la Data, mais il y a plus largement un environnement de services à repenser pour développer une offre élargie qui va au-delà de la protection du risque. Il faut faire preuve de proactivité ciblée : de réactivité, de proximité mais surtout de pertinence, pour offrir le bon service au bon moment… être là quand il faut.

Enfin nous aimerions conclure cette interview par une touche plus personnelle et… par un clin d’œil aux célèbres questions de l’Actors Studio en vous demandant quel est votre mot préféré ?

Ensemble ! Je crois beaucoup au collectif, au travail en équipe – à titre personnel autant que professionnel. L’homme est un animal social, et l’un des plus grands plaisirs de la vie est celui de vivre dans une communauté entourée par sa famille et ses amis.

J’ajouterais un autre mot important pour moi : la proactivité. Être proactif, c’est être force de proposition et savoir aller vers les autres. 

L'auteur