L'avenir de la Relation Client par Samuel Pichot, Directeur Relation Adhérants de la MGEN

par Acticall sitel group dans Expertises | le 09/02/2017 | lu 854 fois

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Samuel Pichot - Interview , par Acticall

La MGEN va fêter ses 70 ans...aujourd'hui, elle est le premier groupe mutualiste de protection sociale en France ainsi que la première mutuelle de la fonction publique. Les enjeux sont de taille : passer de la fidélisation à l'engagement actif des adhérents, faire de ces derniers des ambassadeurs de la MGEN. 

En quelques mots, pouvez-vous vous présenter ?

Depuis 3 ans, je suis Directeur Relation Adhérents au sein de la MGEN, la Mutuelle Générale de l'Éducation Nationale, acteur majeur de la santé en France. Ma carrière au sein de la MGEN a débuté il y a dix ans. Dix années durant lesquelles j’ai travaillé sur des fonctions diverses liées à la qualité, au contrôle interne et à l’organisation.

Après des études à Sciences Po Paris et un DEA en Sociologie des organisations, je me suis orienté vers le métier du consulting au sein notamment des cabinets Eurogroup, Cap Gemini et CSC Consulting. J’ai notamment travaillé sur des missions de transformation et de conduite du changement. C’est d’ailleurs dans le cadre d’une de mes missions de Consultant que j’ai découvert puis rejoint la MGEN.

Quelle est l’histoire de la MGEN ?

La MGEN va fêter ses 70 ans en 2017 ! Elle a été fondée sur l'initiative du Syndicat National des Instituteurs (SNI) à la suite du congrès de Grenoble de 1946 qui institua la mise en place de la Sécurité Sociale. Dans ce contexte, il a fallu unifier la totalité des mutuelles de santé de l’Education Nationale, qui étaient à l’époque toutes départementales.

Depuis 2008, la MGEN est le seul organisme référencé en tant que complémentaire santé et prévoyance des agents de l’Education nationale, de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche, de la Jeunesse et des Sports, de la Culture et de la Communication.

Depuis une quinzaine d'années, la MGEN s’est ouverte au grand public au travers de son partenariat avec la MAIF et a créé une offre de couverture santé gérée par la filiale « MGEN Filia ».

En 2016, la MGEN et Harmonie Mutuelle se rapprochent pour former le premier groupe d’assurance santé et le premier réseau d’offre de soins et de services privé non-lucratif.

Aujourd’hui, la MGEN est le premier groupe mutualiste de protection sociale en France ainsi que la première mutuelle de la fonction publique. Pour vous donner quelques chiffres clés, nous comptons 3,8 millions de bénéficiaires, plus de 10 000 collaborateurs dont 5000 qui travaillent dans l’Assurance, notre premier métier et 5000 dans nos 30 établissements de santé, notre second métier.

Quelle est votre mission en tant que Directeur Relation Client de la MGEN ?

En tant que Directeur Relation Adhérents, je suis responsable des cinq centres de contacts (550 personnes environ) et d'une quarantaine de personnes au siège, ces fonctions m’amènent à intervenir sur tous les projets touchant à la relation avec nos adhérents. Je travaille donc en transverse et en collaboration avec différentes directions ou services : la direction des centres de gestion, la direction du réseau et de la distribution, la DSI, la DRH. Nous intervenons en lien étroit également avec notre réseau des sections départementales.

Nos centres de contacts sont désormais totalement multicanaux : en plus des appels entrants, nous effectuons des appels sortants commerciaux, traitons les mails, les réseaux sociaux et le chat.

Quels sont vos principaux adhérents ?

90% de nos adhérents sont issus de l’univers de l’Education Nationale, de l’Enseignement supérieur, de la Recherche, des Ministères de la Culture et de la Communication, de la Jeunesse et des Sports : enseignants titulaires et contractuels, agents, etc. 

Les 10% restants sont des personnels issus d'autres ministères et collectivités territoriales, en particulier de l'Environnement, de l'Energie et de la Mer. On retrouve également des adhérents issus d’associations ou organismes solidaires du domaine de l’Education Nationale.

A la MGEN, nos adhérents ont un fort attachement à leur mutuelle. Ils nous sont extrêmement fidèles.

Quels sont vos enjeux pour les années à venir ?

Nous souhaitons passer de la fidélisation à l'engagement actif de nos adhérents. Notre ambition est de faire d’eux des ambassadeurs de la MGEN.

Nous menons régulièrement des études afin de parfaitement connaître nos adhérents, qui mettent en évidence à la fois une forte satisfaction globale (environ 90%) mais aussi un taux de "promoteurs" à faire croître pour atteindre les niveaux d'excellence. Nous sommes convaincus que seule une expérience adhérent sans couture et fluide permet d’y parvenir. L’adhérent a une vision globale de sa relation avec la MGEN et ne distingue pas les différentes entités ou le nombre de personnes à mobiliser pour répondre à sa demande. A ce titre, nous avons travaillé sur la simplification de nos parcours clients en analysant nos processus internes avec Extens Consulting, le cabinet de conseil du Groupe Acticall.

Notre objectif est de délivrer le meilleur service possible à nos adhérents, au meilleur prix. Pour cela, nous nous efforçons de traiter au maximum les demandes dès le premier contact. Nos études montrent que c'est le facteur le plus important pour continuer d'accroître la satisfaction de nos clients tout en garantissant une performance économique ajustée. Plus encore que le traitement au premier contact, nous souhaitons anticiper les demandes ou problématiques clients.

Comment avez-vous abordé votre transformation digitale ?

Un plan d’actions a été engagé il y a cinq ans. La digitalisation faisait partie des évolutions attendues de nos adhérents. En 2010, nous avons enregistré 1 million de connexions sur notre site web … Aujourd’hui, alors que l’année n’est pas finie, il y en a déjà plus de 6 millions ! Autre changement significatif : la hausse de 50% des contacts par mail cette année !

En parallèle, de nouveaux outils digitaux sur l’ensemble du parcours adhérent sont en cours de déploiement. D’ici la fin de l’année : la généralisation du chat, deux forums et une messagerie instantanée sur application mobile seront en place. Nous travaillons avec la filiale digitale du Groupe Acticall, The Social Client, sur ce sujet pour la création de forums et de communautés de marque.

La création en cours de ces nouveaux canaux de contacts a pour objectif de permettre à nos clients de nous contacter par le canal de leur choix. C’est ce que l’on appelle la « multiproximité ». C’est un projet fédérateur et qui devient le socle stratégique de notre Relation Client. Ces nouveaux canaux seront complémentaires de notre réseau de sections départementales, de nos centres de gestion et de notre site web. Pour accompagner cette multiplication de canaux, nous avons constitué une première équipe dédiée et déployons progressivement pour ajuster nos formations et procédures.

Nous travaillons également à digitaliser au maximum les demandes de premier niveau au travers d'un chatbot multicanal et capable d'apporter des réponses personnalisées. L’objectif est de focaliser nos collaborateurs sur les contacts à plus forte valeur ajoutée afin de renforcer leur rôle de conseil de nos adhérents.

Si vous deviez-vous projeter en 2030, comment imagineriez-vous la Relation Client ?

La Relation Client change à une vitesse folle. Les bouleversements que nous vivons ne sont qu’à leur prémices.

A l’avenir la réponse aux demandes clients de premier niveau sera automatisée au moyen de chatbots multicanaux, utilisant des outils d'intelligence artificielle et en capacité de se brancher sur les réseaux sociaux. Un client qui voudra en savoir plus sur le remboursement de ses lunettes pourra par exemple avoir une réponse immédiate même si le centre de contacts est fermé. Nous y travaillons déjà aujourd'hui. Ce sera une vraie valeur ajoutée pour le client. 

Parallèlement, les conseillers clients, eux, pourront plus guider et accompagner les clients. Ils pourront apporter une expertise conseil plus poussée et tout particulièrement pour des problématiques complexes. Le métier de conseiller client va changer. Son profil sera plus qualifié, omnicanal et plus expert. Il pourra à la fois renseigner, conseiller, proposer un service, intervenir en gestion et vendre une offre, l'une des nôtres ou celles de nos partenaires.

Les réseaux sociaux aussi auront pris une part encore plus importante dans le traitement des demandes clients. Tout le monde ou presque aura pris l'habitude d'interagir sur les réseaux sociaux avec la marque et disposera de son espace client sur internet ou mobile pour accéder aux informations confidentielles.

L’omnicanal va devenir une réalité. Téléphone, mail, réseaux sociaux, chat, instant messaging, Bot … le client aura l’embarras du choix pour contacter les marques. Chaque client pourra utiliser le canal de son choix et les marques devront savoir utiliser son mode de communication préféré.

Mais les agences et autres points physiques ne vont pas pour autant disparaître. Les clients demandent encore beaucoup de proximité physique en particulier dans le secteur de la Santé et de la Mutuelle. Ces points d'accueil doivent cependant faire face à un changement : les agents devront être toujours plus mobiles et multicanaux pour s’adapter aux comportements des clients.

Cette question vous inspire ! Et du côté du secteur de la Santé et des Mutuelles, vous voyez l’avenir comment ?

Ce domaine va devenir de plus en plus connecté sous l’effet dé l'explosion du digital, des objets connectés et du Big Data. Le canal de la messagerie instantanée va selon moi s’imposer encore plus dans l’univers du conversationnel, aux dépens du courrier, du mail et du chat.

Au-delà de la Relation patients et adhérents, nous allons voir apparaître de nouveaux types d’offres plus globales. Elles seront centrées sur le bien-être et le mieux vivre. Les entreprises du secteur délivreront une expérience de santé globale.

Au sein de la MGEN, nous commençons déjà à nous diriger vers cette voie là avec la création d'un programme de santé en cours d'expérimentation "Vivoptim", pour la prévention et le suivi de maladies cardiovasculaires. Au-delà de la santé, nous proposons une nouvelle offre baptisée « Izigloo ». C’est un programme qui permet notamment d’améliorer la performance énergétique du logement de nos adhérents.

Avez-vous une anecdote ou un exemple de Relation Client remarquable à partager avec nous ?

J’en ai même une assez drôle qui illustre bien la nécessité de la proximité dans la Relation Client. Il m’arrive d’avoir des adhérents au téléphone lorsque ces derniers contactent directement le siège.

Un jour, c’est une dame d’un certain âge qui me contacte pour me demander : pourquoi mon agence a été fermée sans que je sois informée ? Elle me précise qu’aucun conseiller n’a su lui répondre et que la machine qui lui parle quand elle appelle ne comprend rien à ce qu’elle demande. Elle parlait en fait du nouveau SVI (Serveur Vocal Interactif) en langage naturel que nous avions mis en place récemment.

Je décide donc de lui poser une série de questions pour comprendre la situation. Et grande chance pour elle, je connaissais très bien l’agence de sa ville car je vivais à l’époque juste en face : avez-vous bien appuyé sur la bonne sonnette ? Vous avez pris la porte de droite ou de gauche ?

Finalement je me rends compte qu’elle avait fait erreur. Elle tentait de rentrer dans l’agence d’une autre entreprise qui était, elle, bel et bien fermée. Une fois l’explication donnée, cette dame m’a remercié et était ravie qu’enfin une personne puisse répondre à sa question.

Cette histoire illustre bien le fait que l’automatisation ne peut être la réponse à toutes les problématiques et surtout ne correspond pas à toutes les typologies de clients. La proximité et l’échange « d’humain à humain » restent essentiels même dans un monde ultra connecté. Il faut faire coexister ces deux mondes qui vont permettre un enrichissement et représenter un vrai progrès.

Enfin, nous aimerions conclure cette interview par une touche plus personnelle et… par un clin d’œil aux célèbres questions de l’Actors Studio en vous demandant quel est votre mot préféré ?

Engagement ! Et quand je parle d’engagement, cela concerne à la fois nos adhérents … mais aussi nos collaborateurs. Car l’un ne va pas sans l’autre !

Pour délivrer le meilleur service possible à nos clients et faire d’eux des ambassadeurs, il faut également que nos collaborateurs soient engagés. Pour cela, on mise sur la confiance. Nous croyons en nos conseillers clients, on les fait monter en compétences, on les accompagne, on leur laisse de l'autonomie.

Au sein de la MGEN, on pense au bien-être de tout le monde : adhérents et collaborateurs. Au cœur de nos rapports, l'objectif est le bien-être de tous. Nous croyons fortement à la symétrie des attentions et la déployons chaque jour dans notre Relation Client. 

L'auteur